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飞机销售的生意经怎么念?

日期:2016-04-26 15:17 作者:翼搜网

通航飞机销售市场千变万化,要想在这千变万化的市场中立足,并且长期立于不败之地,需要通航飞机销售商不断进行业务和服务创新,不断地进行策略调整,需要通航飞机销售商实心实意从市场发展的规律和购机者的切身利益出发,为客户提供超值的产品与服务。

由上海翼趣航空咨询有限公司主办的“第八期翼友趣谈:新常态下飞机销售的市场如何开拓?”于4月16日(六)在上海和北京两地同步举行,汇集了20多位来自飞机销售、通航公司及其他产业配套环节等资深从业人士,对通航飞机销售市场进行了深入的探讨,以下为本期活动话题研讨的总结:

2007年刚入行的时候,笔者就听说一位销售员在中国西北地区坚持了9年终于卖出了一架飞机,这比“3年不开单,开单吃3年”的俗语要艰辛许多。如果这位销售员还坚持卖飞机的话,特别是2013-2014年,中国飞机销售市场大爆发,他一定会感动得热泪盈眶,不要说一年卖9架了,很多厂家和代理商一年都卖几十架,甚至有经销商新机和二手机都卖,一年卖了将近100架,平摊下来一名销售员不止卖9架。然而从2015年开始,随着卖方市场的竞争越来越激烈,买方市场的需求出现了波动,使得飞机销售市场出现了明显的下滑,很多厂家和代理商开始觉得生意难做,甚至向笔者表达了诸多“困惑”。或许是很多人都希望得到“困惑”的解答,所以本期报名参加翼友趣谈的人比以往要多很多。那么飞机销售市场究竟会如何,咱们听听翼友趣谈沪京两地的嘉宾怎么说。

图:本期上海站的座谈会由翼趣航空承办,由翼趣航空总经理李仙勇主持,地点仍在陆家嘴板块的世界广场。本期来宾(上图从左到右)有:啸翔航空冯浚天、通航资深人士邱海嵘、上海牧羽航空刘应明、派克宇航技术销售工程师戴攀、海陆空天张博、翼趣航空总经理李仙勇、上海通用航空行业协会周莹、驰达航空吴品良、启德航空王伟杰、华运航空胡健康、中美洲际营销经理张世杰、北京银鸽航空项目经理倪春虹、九龙山航空俱乐部客户经理李丹、未出境嘉宾:上海华锴股权投资朱志敏。

图:本期翼友趣谈北京站的座谈会由大华腾远国际航空设备(北京)有限公司和北京银鸽航空服务有限公司联合承办,场地由银鸽航空提供,座谈会由大华航空总经理刘靖主持,来宾(上图从左到右)有:环球之翼商务经理陈健楠、民航管干院彭剑桥、民航管干院副教授于一、天天飞董事长李贵宾、大华航空总经理刘靖、山峡航空集团执行董事陈晓旭、天天飞工作人员及天天飞总经理向晓璐、中国财产再保险公司严贤怀。

国际情况

先看一组GAMA近期公布的全球通用飞机交付数据:

对此,现场嘉宾认为造成全球通用飞机交付量下滑主要有如下原因:

1)全球经济的不确定性使得运营商在购机时更加谨慎,也使得私人购机的需求被压制;笔者在今年ABACE上就碰到有人推荐美国一架奖状公务机,2014年购买的,到现在才飞22小时,机主就打算卖掉,相当于是新机,典型的“买得起飞不起”的主;

2)国际原油价格的暴跌,直接影响了海上直升机作业市场的萎缩;

3)美联储加息以及巴西、欧洲、俄罗斯、中国等主要通航市场货币波动,对飞机交易影响较大;

4)互联网深刻改变日常生活,改变了人们的出行方式,而分享经济的流行也提高了交通工具的利用率,包括飞机在内,使得通勤发达地区市场受到一定影响。

现场也有嘉宾认为全球跌幅在5%以内算是正常波动,无需过于担心。

科普:货币波动对飞机交易的影响主要体现在汇率上,一般进口飞机都是按美元或欧元报价,国内买家一般要支付15-20%的订金,交付周期一般在12个月左右,像去年人民币对美元出现贬值,很多买家下订金时觉得挺便宜的,等到1年后要交机付尾款时发现因为汇率变动要多付几十万人民币,瞬间心理就不平衡了。有些客户还因为担心汇率变动问题,在购机决策时犹豫不决,而且在汇率方面目前尚无金融对冲产品可以选择。不过现场的嘉宾认为,汇率影响较大的主要还是价格低的机型,对于动辄数千万元甚至数亿元的飞机,汇率问题在土豪眼里根本不算什么。

再看一组GAMA近期公布的全球通用飞机细分市场的交付数据:

结合上述数据,现场嘉宾总结了目前国际飞机销售市场呈现如下特点:

1)活塞和涡桨飞机交付量双双大幅下跌,直接体现了全球通航作业市场和私人飞行市场的疲软走势,很大程度上与经济发展缓慢有关;

2)北美和欧洲是喷气公务机的主要市场,占全球约70%的交付量,主要市场的回暖带动全球市场止跌,使得公务机交付量未发生较大变动;不过高端大尺寸公务机的表现不是很理想,据传有些品牌下降超过40%,但中低端小尺寸公务机的表现非常好,特别是产品线比较丰富的品牌,销售业绩不错,显示出公务机市场逐步趋于理性消费;

3)由于中国通航的快速发展,新筹建的通航企业数量剧增,且大部分选择活塞式直升机作为筹建机型,每家至少2架,对全球活塞直升机交付增长贡献较大;另外,近年来活塞直升机技术的进步,也是推动销售增长的重要因素;

4)由于石油价格暴跌,北美和欧洲通航市场的饱和,加之新兴市场通航作业市场启动缓慢,使得全球对涡轮直升机的需求量降低以及发达国家日趋严格的噪音管制等因素,导致交付量出现较大下滑;不过嘉宾也认为,交付量下降不一定会导致交易金额下降,还是要多角度分析。况且,直升机开始朝智能化方向发展,未来涡轴直升机的市场前景会日趋变好。

科普:现在很多通航产业园发新闻的时候,都爱写建成后年产500至1000架之类的,一年能生产那么多吗?生产出来能卖掉吗?我们来看世界最知名的几大飞机厂商,一年全球的交付量会是多少。

上述数据皆是各厂家在全球售出并交付的民机统计,不含军机,数据来源GAMA

海陆空天文化发展(北京)有限公司赞助提供的公务机模型2个(上海站和北京站各一个)

国内情况

同样来看一组统计数据

在全球飞机交易普遍下行的情况下,中国近年来的表现可谓一枝独秀,原因如下:

1)尽管中国经济增速放缓,但增长量仍较大,特别是经济结构升级有利于中国通航市场的发展;

2)国家不断出台利好政策,包括不断开放的低空和不断简化的通航审批等;地方政府投入大量人力和财力支持通航发展;

3)传统产业产能过剩,楼市股市不景气,资本急需新出口,而通航恰好应时出现,特别是2012年以来新筹建的通航企业剧增,对飞机和直升机的需求呈现爆发式增长,特别是2013-2014年,年均涨幅都超过了15%,是经济增长的2倍多;

4)低空旅游和飞行培训近年来成中国通航发展的热点,前者吸引了很多跨界者进入通航,后者使得飞行培训几乎成为新筹建公司的标配业务,加上老牌航校的扩张,进一步推动了国内飞机需求量的增长。

其实从2010年开始,国内通航飞机交易市场就开始快速增长,到2013-2014年达到高潮,然而2015年增速下降超过50%的“暴跌”让很多人非常困惑,下面我们从“基本面貌”、“竞争环境”和“消费习惯”三个方面来探讨一下,或许能找到蛛丝马迹:

国内通航飞机销售市场基本面貌改变

越来越多制造商进入中国,布局广度和深度在增加,代理商和经销商如雨后春笋出现,从事飞机销售的个人在大量增加,竞争越来越激烈,有销售人员戏称现在卖飞机有时候跟卖白菜也差不多;

除公务机外,通航飞机的销售从过去的拼客户发展到现在的拼货源,从过去的拼品牌到现在的拼价格,而随着新机的利润越来越低,逐渐从拼价格到拼服务,且服务内容在不断细化和延伸;

由于自媒体的兴起,飞机信息透明化越来越高,参与飞机销售的难度越来越低,很多飞机销售员出来创业卖飞机,很多在职人员参与飞机信息“倒卖”;

与此同时,整个买方市场开始逐步趋于理性,那种土豪到航展看见喜欢的飞机马上说要刷卡付钱的时代再也回不来了。

国内通航飞机销售竞争环境变化

飞机销售过去信息非常不对称,比如代理商强调某机型是亚洲唯一一架,以彰显客户拥有该机型的独特性,但是现在信息对称了,买家都知道“唯一”是代理商挖的一个大坑,所以竞争从过去的一些比较虚层面逐步到“刺刀见红”白热化状态;

早年中国流行代理商,即专一代理某品牌机型,很多大老板或者通航公司为了能拿到一个代理权而打得“头破血流”,甚至为了代理权一下子买十几架的都有,还有因为跟厂家谈判代理权失败而气急败坏直接去该厂家的竞争对手那里花几千万马上买一架飞机的也有;后来出现了非独家经销商,甚至“飞机超市”的概念,只要销售能力强,手里客户多,哪个厂家政策好就多卖哪个厂家的货,而且因为不受代理商排他性的约束,可以为客户提供更多的选择;

在2012-2014这3年的风光岁月之后,随着竞争的加剧,使得通航飞机销售的利润逐步降低,有一些销售甚至出现亏损,特别是国企加入卖飞机行列,可以用强大的资金为后盾,做到零毛利甚至补贴销售,是不是有点互联网“降维攻击”的感觉;

二手机销售更多的是拼货源,而新机销售,现在只能拼服务了。由于现在通航筹建企业对飞机需求大,很多销售商为了卖飞机也是拼了,出现“卖飞机,送老总”、“卖飞机,送飞行员”、“卖飞机,送企业筹建服务”等增值服务;

大家都说卖飞机没赚到什么钱的时候,有一类为飞机销售提供配套服务的公司却低调地赚到钱,他们提供包括进口运输、运输保险、代缴费用、清关、代办局方要求的各种证照等,甚至有些类似的服务公司,他们卖飞机的时候就可以承诺客户在飞机销售环节不赚一分钱,只赚后续服务的钱,这对传统的代理商、经销商又是一种“降维打击”;

由于这种竞争的加剧,导致很多本来是轻资产运营的销售公司也被迫向重资产发展,比如建设飞机销售4S店、获取CCAR-145维修资质、筹建通航运营公司提供后续配套服务等。

国内通航飞机买方消费习惯变化

通航公司:

早年的通航公司往往是国有投资或者是大型民营集团投资,资金雄厚,对价格敏感度低,倾向于购买大尺寸、大吨位、豪华型的机型;对于很多民营老板来说,从事通航是非常高大上的事业,诸如私人包机、空中游览、私照培训、飞行俱乐部等成为他们运营业务的首选,自然对机型的级别和所谓安全性要求就很高了;

但是经过几年的运营才发现所谓的高大上的业务还不如那些看似低端的工农作业来得挣钱,于是也去尝试一把,发现挺好,然后也加入了工农作业的大军,使得他们的购机需求倾向于轻型和中型、在国内保有量较多、与作业工具匹配度较高的机型,甚至很多工农作业招标时对机型还有明确的规定;

随着政策放宽,大量的中小通航公司纷纷筹建,他们往往抱着“占坑”的思路,希望以最小的代价尽快筹建一家公司,至于今后做什么业务,倒不是最重要的,所以他们对低成本的活塞飞机或直升机需求很大,于是才有了各种22、44型号的轻小型直升机和飞机大行其道,去年就有86架R44交付,而且他们对于价格、交付周期、服务效率、维修维护等要求越来越高;

由于通航企业必须考虑到生存和发展的问题,所以对于购机越来越理性和谨慎,往往是区区几百万一架直升机恨不能到全球去比价,对机型的作业能力也要求比较高,而且对于金融工具非常依赖,包括融资租赁、经营性租赁、保险等;

更绝的是,由于卖飞机的太多了,往往一家通航公司刚刚筹建就会有4-5家飞机销售商找上门来,一个比一个价格低,一个比一个服务好,你都不知道该挑谁,于是有些人出狠招:你们谁给我业务,我就买谁的飞机。现在有少数飞机销售商被逼无奈,只好成立通航公司到处找活,一方面是处理之前卖给客户的飞机没活干的,返租回来作业,算是给客户一个交代,一方面也是通过手握一些业务,吸引新客户。华西村之前买了2架直升机,本来想搞空中游览,后来没生意还一度强行要求村内人民消费,最后没办法,还是要找卖给他们的代理商解决,最后代理商只好通过自己旗下的通航公司把直升机弄去南方做电力巡线。

非通航类企业或个人:

早年从远达空调、三一重工、春兰集团、美的集团买飞机开始,到赵本山、成龙等明星跟进,基本上都是追求身份地位象征、实力展示、广告效应、圈子面子等形而上的精神享受需求,至于是否实用,是否能节省时间(其实早年买私人飞机还真没法节省时间,更多的是浪费时间找罪受)都不重要,所以才会出现土豪到航展要刷卡买现机的新闻报道;

然而从2012年开始,这种现象就发生变化了,因为反腐的原因,使得很多企业家在私人飞机出行方面表现出很强的政治敏感性,有人开玩笑说如果在北京乘坐G550,就相当于举牌子说自己作风有问题,欢迎中纪委来调查;

后来甚至出现了很多大型民营企业买飞机的时候开始跟销售员死磕,专门从集团内部挑选副总裁、法务专家、行政副总并外聘通航资深人士组成一个团跟飞机销售商谈判,各种算成本,砍价格,提要求,往往一个单子要谈半年到一年,搞得销售商上上下下精疲力尽;

很多个人客户,特别是大老板有商务需求的,要求特别苛刻,比如必须实现在虹桥或浦东机场起降才买,有些销售商为了做案例,不得不硬着头皮答应,做下来后才发现是个大坑,因为大老板要求像用车那样用直升机,结果销售商旗下的代管公司直接傻了;

现在很多非航空类的民企买飞机很大一部分目的就是为了通过这个切入点了解通航进而从事通航,所以一旦他们以做生意的视角买飞机的时候,就会跟销售商各种死磕,而且即便签了后续代管协议,也基本上就是服务1-2年,之后他们就会自己筹建通航公司;甚至还有一些客户纯粹就是为了让自己的老板在商务飞行上更爽一点,就花钱自己筹建公司自己运营飞机(有钱任性啊!)。

图:翼友趣谈活动现场抽奖,左)翼趣航空总经理李仙勇,右)海陆空天张博

如何更好开拓市场

1)重视网络营销,并脚踏实地的做好网络营销。目前网络营销是相对低成本、高效率的营销方式,诸如百度推广、微信营销、软文或新闻营销、人物营销等。这种全方位、多角度的网络营销有助于通航飞机销售商建立良好的品牌形象。

2)注重产品和服务开发,并形成规范和标准。销售商为了提升销售业绩,往往非常重视宣传,但是忘记了掌握宣传与后续服务能力替身的节奏,导致对外做出的各种承诺难以兑现,反而砸了牌子。所以,产品和服务是最好的营销。

3)注重精准和精细营销。由于目前通航飞机销售市场的重点依然是通航运营商或新筹建通航企业的专业性市场,为此针对这部分市场的营销,需要是高精准的并且十分精细的营销方式。比如在百度推广上关键词的设置技巧、软文宣传的技巧等,这需要专业的营销团队或人士或第三方营销服务机构去策划和执行。

4)注重轻资产发展。由于通航飞机销售市场的利润不断降低,在没有更好的盈利模式之前,保持通航飞机销售商轻资产运营是最好的办法,如果由于自身资金实力不够强大,而建设飞机销售展厅或直接配套通航运营,可能增加通航飞机销售商的运营压力,进而可能会导致其在市场开发上的失误。

国内飞机销售市场的几个问题

Q1:代理经销商与厂家之间的品牌宣传问题

目前,中国的代理经销商承担着大部分本来应该由厂家承担的产品和品牌推广的费用,这与汽车行业是反着来的,原因在于:

世界级的飞机厂商数量极少,我国几乎都依赖进口,给代理经销商可选择的余地小,有些厂家不仅一分推广费不给,连一张图都懒得给,代理商要图得自己去谷歌上找;

因为厂商少,消费者容易记住,且这些厂商专注于相关细分市场,使得某个市场里竞争者只有2-3家,消费者也很容易辨识,使得厂商不愿意在品牌宣传上花费更多费用;

正因为是小众市场,所以厂商更多是在产品上进行竞争,在品牌上的投入就减少了。

代理经销商更加注重对自身品牌的宣传,也常常把自己的品牌与所代理的产品的品牌绑定在一起,为多卖产品,更愿意花更多的费用并付出更多的努力。

为了平衡二者的关系,建议代理经销商在宣传自身品牌方面应该占有更高的比例,或比例相对均衡。如果一味宣传所代理的产品的品牌,一旦代理资格被取消,那么之前的宣传价值就会一笔勾销,不利于长远发展。

Q2:飞行事故对飞机销售市场的影响

2015年,美国的238起通航事故造成了384人遇难,而中国也发生了超过11起较大的通航事故,造成超过18人死亡的局面,对飞机销售打击较大。

去年某机型相继发生了两起通航事故,导致该机型成为购机者避之而不及的机型。虽然事故调查结果显示主要是人为因素,但大众的主观意识、媒体的宣传以及竞争对手在销售的时候有意的诋毁,对销售该机型产生了严重的不良影响。

虽然事故更多的是运营商的事,但从销售来说,厂家和代理商应该考虑如何通过配套服务来减少运营商的事故率,比如加强与运营商的沟通,了解运营情况,对于安全事故多发的企业和业务领域推出定期的免费安全培训课程,可以在厂家那里上课,也可以到运营商那里上课,可以给运营商推荐技术更好的人才,推荐更专业的设备等。

Q3:低空开放程度和通航审批对飞机销售的影响

购机者对两个问题最关注:“能不能飞?”、“好不好飞?”,这直接体现了中国通航产业的两大政策问题,即低空开放问题和通航行政审批问题。

低空全面开放比预想的要慢,不可能立马实现,至少还需要很多年,因为军事基地大多在国内、涉及利益再分配和低空管理技术等问题,低空开放道路曲折。基于此,未来中国通航飞机销售市场的重点依然是专业性的通航运营商或新筹建的通航企业所产生的购机市场,而私人购机市场则会随着低空空域的不断开放而逐步增大。

但是有一点政策改变是十分有利于通航飞机销售市场的,那就是通航审批制度的简化和下放,包括作业审批、筹建审批等,这使得通航运营的效率将提高,由于通航作业市场的发展,进而会对通航飞机销售市场起到积极作用。

此外,各地兴建通航机场,以及中国政府对通航运营商的作业补贴,都有利于中国通航作业市场的发展。一旦中国的通航作业市场获得爆发式发展,将直接带动通航飞机销售市场。

Q4:飞机销售展厅对飞机销售的影响

首先,飞机销售展厅是重资产,不仅需要设备和人员,还要放置用于展示的飞机。这种重资产投资并不适用于所有的飞机销售商。但不可否认,展厅式销售将是未来通航飞机销售市场的发展趋势;

其次,飞机销售展厅不仅可以让购机者试乘试驾,同时也向购机者展示其实力,特别是在中国这种更喜欢现货交易的市场中,有一个飞机销售展厅对促进飞机销售的帮助是不可忽视的;

最后,由于飞机销售展厅属于重资产投资,因此销售商必须考虑自身的资金情况、发展战略等因素。销售业绩好可以锦上添花,销售业绩不好它是无法雪中送炭的。

总结

通航飞机销售市场千变万化,要想在这千变万化的市场中立足,并且长期立于不败之地,需要通航飞机销售商不断进行业务和服务创新,不断地进行策略调整,需要通航飞机销售商实心实意从市场发展的规律和购机者的切身利益出发,为客户提供超值的产品与服务。

问题解答:

1.想了解一下购机产权共享的发展情况如何?

购机产权共享在国外很流行,国内目前刚刚开始,目前主要是两种模式:1)销售商推出的多人合买一架飞机的服务,费用均摊,并交给销售商旗下或合作的运营商代管,并由运营商负责多位机主用机的安排;2)由购机者自发的众筹购机行为,有些直接委托给一家运营商代管,有些专门成立一个管理机构代为管理,但飞行运行仍委托给一家运营商执行。产权共享有个问题就是,出同样的钱,到底谁先用、谁后用?有一个原则必须坚守,那就是管理人必须向机主提供无差别的服务,所以就需要一个俱乐部式机构,下面拥有多架同款机型,才能做到无差别服务。另外,飞机价值较低,众筹者往往看中飞机的性价比;如果飞机的价值非常高,那么众筹者更在意的是人,因为对于大土豪来说,花多少钱无所谓,重要的是跟谁一起睡同一架飞机。

2.在中国,固定翼VS直升机,更看好哪个市场?

过去几年也是直升机保有量增长超过固定翼,可以预测未来3-5年内,仍然是直升机快速发展的时期。美国的直升机保有量仅占所有通用航空器的1/21,而中国目前已经超过1/4了,主要原因是国内适合固定翼飞机运行的机场太少了,而直升机对场地要求比较低,自然短期内占上风。而随着县县通机场被媒体、地方政府和各种投机、投资人一起拱上去,加上固定翼的运行成本远低于直升机,长远来看,未来更大的市场仍然是固定翼飞机。

3.航空文化对飞机销售市场有什么影响?

航空文化的传播是通航发展的前提,美国为什么通用航空发展迅猛,其很大一部分原因在于二战结束以后大量的飞行员和飞机闲置,这些飞行员和飞机组成了航空文化发展的基石。战争虽然是残酷的,但我们不得不承认,航空技术的发展,两次世界大战对其推动作用是巨大的,短短100多年飞机的进化是翻天覆地的。那么又说回来,如何发展航空文化?我们知道在上海世博园有一片占地50亩的“飞行家”航空主题园,同时在北京的水立方和北航学校里有飞行模拟体验中心、航空博物馆、航空主题咖啡馆等,这些都是在积极推动航空文化的发展,政府应该多给予政策上的扶持,通航从业人员也应该对其进行积极帮扶,只有这样的推动,搞航空文化的公司越来越多,航空文化越来越普及,底层呼吁低空开放的声音才会越大,高层才会重视,才有希望。




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